“Đứa con lai” cho thị trường mới nổi
Tôi trích lược lại “tiểu sử” của mẫu xe này để người đọc hiểu rõ Toyota Việt Nam (TMV) đang nhập gì và bán gì tại Việt Nam, bởi một cái tên nhưng sẽ có rất nhiều thân phận và mọi người sẽ có thể có những lầm tưởng về quyết định của mình.
Toyota Yaris Cross là tên cho mẫu xe SUV cỡ B của tập đoàn Toyota, đặt cho 2 mẫu xe mã XP210 bán tại Nhật - EU - Úc và AC200 bán cho các thị trường mới nổi. Nếu XP210 sử dụng kiến trúc khung gầm toàn cầu GA-B của Toyota thì AC200 phát triển trên nền tảng DNGA-B do liên danh Toyota - Daihatsu thực hiện. Nền tảng DNGA-B này cũng đang được chia sẻ trên các mẫu Vios sedan; Yaris hatchback và mini MPV Veloz - Avanza tại thị trường Việt Nam.
Nói cách khác, mẫu Yaris Cross AC200 không phải là một đứa con “thuần chủng” nhà Toyota mà được Daihatsu chịu trách nhiệm thiết kế, phát triển trong nội bộ công ty TNHH Kỹ thuật & Sản xuất Toyota Daihatsu (TDEM). Điểm đáng chú ý trong mục tiêu kinh doanh của TDEM; đó là thiết lập các quy trình làm việc không bị ràng buộc bởi các thông lệ và quy tắc thông thường; giới thiệu những mẫu xe có chất lượng và giá cả phải chăng theo phương thức sản xuất của Daihatsu. Ngắn gọn lại, Yaris Cross AC200 có thể là một chiếc xe mang logo nhưng chưa chắc đã hội tụ đầy đủ những phẩm chất làm nên điểm chạm khách hàng của thương hiệu Toyota.
“Cái khó ló cái nan”
AC200 rõ ràng chưa thể hiện là một sản phẩm tốt hay một sản phẩm có tính cạnh tranh mạnh mẽ. Bởi tuổi đời của sản phẩm còn rất trẻ - xuất xưởng lần đầu vào tháng 5/2023 tại Indonesia với tỷ lệ nội địa hoá lên tới 80%. Chúng ta sẽ có một động cơ đốt trong 1.5 lít quen thuộc trên bộ đôi Veloz - Avenza và một động cơ hybrid xăng lai điện hoàn toàn mới lần đầu tiên xuất hiện.
Với một tân binh đúng nghĩa như vậy, việc chỉ mang tới hai phiên bản và định giá trên cùng so với hầu hết các bạn chơi khiến cho Toyota Yaris Cross chưa qua cái khó đã ló cái nan.
Vậy Toyota có thể sẽ toan tính gì để gỡ rối? Ở góc độ cá nhân, người viết bài đã thử đưa ra nhận tính mang tính dự đoán. Tất nhiên là chưa chắc đã đúng.
Thứ nhất, TMV sẽ loại bỏ một vài sản phẩm cũ để hướng sự tập trung vào sản phẩm mới với những điểm tương đồng nhưng mang lại margin cao hơn. Đây gọi là chu trình biến dấu hỏi thành ngôi sao để xem xem nó có thể trở thành bò sữa hay con chó trong ma trận boston truyền thống. Chúng ta đều biết rằng, Toyota luôn có một lượng khách hàng trung thành tuyệt đối nhất định. Dù kinh tế ở mức vừa phải thì nhiều người dùng vẫn luôn giữ mindset về một sản phẩm bền bỉ, giữ giá, lành tính và Toyota luôn là lựa chọn đầu tiên của họ. Và tránh để nhóm khách hàng này bị đắn đo, TMV cần “dọn dẹp” bớt những cái “bẫy tiền” trong danh mục sản phẩm của mình. Nút “xóa” sẽ gọi tên ai? Đó có thể là Yaris hatchback, mẫu xe 5 cửa có thiết kế tương đồng và giờ đã bị lỗi mốt trước AC200. Đó cũng có thể là Raize - một người anh em họ Daihatsu khác có giá bán xấp xỉ AC200 ICE. Mẫu xe gần một tuổi tại thị trường Việt này hầu như không để lại bất cứ dấu ấn nào, từ doanh số để những tác động mang tính thay đổi cuộc chơi chung. Tới đây cũng sẽ có người hỏi vậy Hyundai Custin mới có “hất cẳng” người truyền gen Tucson không? Câu trả lời của tôi là không, dù Custin có giá bán từa tựa, vay mượn nhiều chi tiết của Tucson nhưng hai mẫu xe được thiết kế cho hai nhu cầu và hai nhóm khách hàng riêng biệt. Custin sẽ đảm nhiệm vai trò là lấy nốt những khách hàng có trong túi tầm tiền của Tucson nhưng không thích thiết kế hay tính hữu dụng của mẫu xe này.
Thứ hai, TMV sẽ có những điều chỉnh quan trọng với mẫu “Yaris sedan” - Vios. Cựu vương này giờ đã thất thế và không khó để TMV mang ra làm chiến thần nhằm làm tổn hao sức lực của đối thủ. Chúng ta đều đã thấy những Creta, Sonet, Seltos giảm giá mạnh mẽ - dù vốn đã thấp hơn, để tăng mạnh sức ép. Muốn ngớt cơm sôi, phải rút lửa đáy nồi. Một kịch bản thú vị là Vios giảm giá đậm sâu, khiến Accent phải lo lắng hay K3 mệt mỏi để giữ lại các Toy fans vừa mới converted. Tiền từ túi mơ to sẽ phải dồn sang để chữa cháy, nghĩa là ngân sách cho Creata, Sonet, Seltos phải bị cắt giảm. Khi ấy thì lực đâu mà chơi dông chơi dài với cục ngân sách MarCom to bự dành cho sản phẩm mới của nhà Toyota? Nếu bạn thích xem F1 thì kịch bản này mình thấy giống cách mà Carlos Sainz của Ferrari đã “on purpose” khi giúp Lando Norris của McLaren có được DRS nhằm giải toả sức ép khủng khiếp từ hai tay đua Mercedes trong chặng Singapore cuối tuần qua. Rốt cục là dù đang rất hăng máu chiến đấu nhưng chính việc tay lái của đội đua Ý đã giúp sức cho đối thủ trực tiếp ngay phía sau đã làm cho Hamilton và Russel đều bất lực, thậm chí là mắc sai lầm “ngã về không”.
Thứ ba, TMV phải đẩy mạnh cuộc chơi hybrid. Không tính phân khúc thuần điện, xe lai ở Việt Nam hiện chỉ có Toyota, Lexus và Nissan là đang dồn sức vào lợi thế này của người Nhật. Việc định vị phía trên cả bản cao cấp nhất của ông hoàng chốt giá - Mazda CX-5 và tạo ra một khoảng cách lên tới 150 triệu với bản ICE càng cho thấy rõ tính toán này. Cái gap ấy là vừa đủ để Toyota chạy trade, tặng này tặng nọ và cũng là khoảng lùi về giá khi cần. Chưa hết, những thành công nhất định của Corolla Cross Hybrid cũng là một yếu tố chống lưng bởi người tiêu dùng đã thử, đã trải nghiệm và đã cảm nhận những khác biệt của hybrid so với ICE hay Electric. Các nóc nhà hay ái nữ của chủ tịch chắc chắn sẽ rất thích kích thước vừa đủ, dáng vẻ thể thao lại di chuyển êm ru mà không lo ổ cắm. Đó cũng là Sales point lớn nhất mình thấy ở sản phẩm này.
Nói một mẫu xe thành công hay thất bại, giờ thị trường đã biết nhìn vào những con số. Người tinh hơn thì sẽ Google xem số ấy đến từ những hợp đồng mua lô hay nhiều người mua lẻ thật sự. Toyota dù sao vẫn có những lợi thế nhất định về mạng lưới đại lý, lòng tin khách hàng, dù họ phần nào vẫn coi Việt Nam chỉ là một thị trường… mới nổi.
