Doanh số quý 3 vừa qua đã cho thấy một bức tranh không mấy lạc quan: BMW chứng kiến mức giảm 30%, Porsche giảm 19%, VW giảm 15% và Mercedes giảm 13% tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới – Trung Quốc. Nguyên nhân không phải do người tiêu dùng Trung Quốc không còn muốn mua ô tô, mà họ đang chuyển hướng sang các thương hiệu nội địa với nhiều lựa chọn mới mẻ, nhiều công nghệ hơn và đặc biệt là giá cả cạnh tranh hơn từ các hãng xe trong nước đang phát triển nhanh chóng.
Dù các thương hiệu Đức vẫn chiếm khoảng 15% tổng doanh số ô tô tại Trung Quốc, nhưng thị phần của họ đang tụt giảm đáng kể so với con số 25% trước đại dịch, theo báo cáo của Bloomberg. Trong phân khúc xe điện (lĩnh vực phát triển mạnh tại Trung Quốc, hơn hẳn so với thị trường Mỹ hay châu Âu), các hãng xe Đức như VW, Porsche, BMW và Mercedes lại càng gặp khó khăn hơn so với các công ty nội địa. Dù cũng đã giới thiệu các mẫu xe điện mới, nhưng các thương hiệu này chỉ nắm giữ khoảng 10% thị phần.
Nguyên nhân sự thay đổi là do người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng đánh giá cao chất lượng và tính năng của các mẫu xe nội địa, cho rằng chúng được phát triển tốt và hiện đại hơn. Ngoài ra, các dòng xe này có giá thành rẻ hơn đáng kể so với xe Đức, nhưng vẫn đảm bảo hiệu suất tốt, thậm chí có những mẫu xe vượt trội hơn cả các đối thủ châu Âu. Đây là một thách thức mà các chiến dịch tiếp thị hay quảng bá hình ảnh khó có thể khắc phục trong ngắn hạn.
Việc cạnh tranh với các hãng xe nội địa như BYD, Xpeng và Nio cũng trở thành bài toán khó cho các thương hiệu Đức. Dù vậy, việc rút khỏi thị trường Trung Quốc không phải là lựa chọn khả thi. Thị trường châu Âu và Mỹ không còn tiềm năng tăng trưởng mạnh, và nhiều hãng xe đã đầu tư quá lớn vào cơ sở sản xuất tại Trung Quốc khiến việc rút lui là điều gần như bất khả thi.
Do vậy, các hãng xe Đức cần phải hành động để thích nghi. Cụ thể, họ đang đẩy mạnh hợp tác với các công ty Trung Quốc nhằm cải thiện công nghệ xe điện và phát triển những sản phẩm riêng biệt dành cho thị trường này, với chi phí sản xuất và giá bán thấp hơn.
Đây liệu có phải là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu xe Đức đang thoái trào tại Trung Quốc hay họ có thể xoay chuyển được tình thế này thì kết quả kinh doanh trong thời gian tới sẽ là câu trả lời rõ nhất.
