Sự ra đời của thương hiệu Scion
Thương hiệu Scion không chỉ là nỗ lực của Toyota trong việc định vị lại mình mà còn là cách để hãng tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới, vốn ưa thích những chiếc xe có phong cách độc đáo, giá thành phải chăng nhưng vẫn mang tính cá nhân hóa cao. Với một chiến lược bán hàng rõ ràng, thiết kế đậm chất cá nhân và sự hậu thuẫn từ tên tuổi lớn Toyota, Scion có mọi lợi thế để thành công.
Scion chính thức ra mắt tại triển lãm ô tô New York năm 2002 với hai mẫu xe bbX (sau này là xB) và ccX (sau này là tC). Đến năm 2004, thương hiệu đã có mặt khắp nước Mỹ với dòng sản phẩm độc đáo như xA, xB và tC, đặc biệt là tC - mẫu xe coupe hai cửa thể thao, giá mềm nhưng mạnh mẽ, ngay lập tức gây chú ý với nhóm người trẻ.
Scion và những năm tháng đỉnh cao
Dòng sản phẩm ban đầu của Scion bao gồm xB - chiếc xe vuông vức, nhỏ gọn nhưng phong cách lạ lẫm - cùng xA - một chiếc hatchback nhỏ, thể thao. Cả hai đều có mức giá khởi điểm hấp dẫn khoảng 12.000 USD, cùng một loạt tính năng tiêu chuẩn như cửa sổ chỉnh điện, điều khiển từ xa, và cửa sổ trời.
Nhưng điều đặc biệt là Scion áp dụng chiến lược bán hàng “giá thuần túy”: không mặc cả, không tăng giá bất ngờ tại đại lý, giúp khách hàng thoải mái, nhất là nhóm người mua trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm.
Điểm sáng của Scion là khả năng tùy chỉnh, cho phép khách hàng cá nhân hóa xe của mình với hơn 100 tùy chọn phụ kiện từ đại lý. Từ hệ thống âm thanh, bộ body kit đến các tùy chọn nội thất khác, Scion nhanh chóng trở thành lựa chọn lý tưởng cho người trẻ thích độ xe, đặc biệt khi thương hiệu liên kết với văn hóa xe hơi qua các game nổi tiếng như Need For Speed.
Chiến lược tiếp thị của Scion cũng khác biệt khi không tập trung vào quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, thương hiệu này xuất hiện tại các lễ hội âm nhạc, sự kiện nghệ thuật và các buổi gặp gỡ văn hóa xe hơi, trở thành một phần của phong cách sống giới trẻ.
Từ năm 2004 đến 2006, Scion đã bán hàng trăm ngàn chiếc xe mỗi năm và dần dần trở thành một thương hiệu "cool" trong mắt người tiêu dùng trẻ.
Những thách thức lớn của thương hiệu Scion
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 là cú đòn mạnh đầu tiên giáng vào thương hiệu Scion. Khách hàng trẻ tuổi của Scion, vốn đang ở những bước đầu trong sự nghiệp hoặc học hành, bị ảnh hưởng nặng nề bởi khủng hoảng kinh tế. Doanh số giảm mạnh, từ hơn 100.000 xe mỗi năm xuống chỉ còn dưới 60.000 xe vào năm 2009.
Để giữ cho thương hiệu không bị lụi tàn, Toyota cố gắng "làm mới" Scion với thế hệ thứ hai của xB. Tuy nhiên, xB mới lại mất đi cái "chất" riêng ban đầu với thiết kế to và cồng kềnh hơn, xa rời phong cách trẻ trung, gọn nhẹ mà khách hàng yêu thích.
Các đối thủ cạnh tranh như Kia Soul và Hyundai Veloster cũng nhanh chóng "bắt nhịp", cung cấp các mẫu xe kỳ quặc, cá tính và giá phải chăng - những yếu tố đã từng làm nên thành công của thương hiệu Scion.
Chiến lược tiếp thị từng "thời thượng" của Scion cũng bắt đầu lỗi thời. Scion dần mất sức hút với nhóm khách hàng trẻ do sự phát triển của truyền thông xã hội và sự cạnh tranh của các hãng xe khác cũng nhắm đến giới trẻ.
Cơ hội cuối cùng và hồi kết của thương hiệu Scion
Toyota đã thử vực dậy thương hiệu bằng cách giới thiệu Scion FR-S vào năm 2012, chiếc coupe thể thao hai cửa mạnh mẽ và cá tính. Dù nhận được đánh giá cao từ các tay lái đam mê, FR-S vẫn không thể giúp Scion thoát khỏi vòng xoáy khó khăn.
Năm 2015, Toyota lại bổ sung thêm hai mẫu iA và iM nhưng đáng tiếc, đây chỉ là giải pháp lấp chỗ trống thay vì mang lại bản sắc riêng biệt.
Vào tháng 2 năm 2016, Toyota tuyên bố chấm dứt thương hiệu Scion do thị hiếu người tiêu dùng đã thay đổi. Người mua trẻ giờ đây quan tâm đến các mẫu xe sang trọng hơn, trong khi Toyota đang đẩy mạnh sản xuất các dòng xe phù hợp với xu thế hiện đại như SUV và crossover.
Scion: Một thử nghiệm đáng nhớ
Scion dù không đạt được kỳ vọng dài hạn nhưng không thể phủ nhận thương hiệu này đã thành công trong việc thu hút thế hệ khách hàng trẻ tuổi và để lại dấu ấn sâu đậm.
Scion giúp Toyota học hỏi nhiều hơn về thị hiếu khách hàng, mở đường cho các thay đổi trong các mẫu xe chủ lực như Corolla, Camry và cả C-HR. Các mẫu xe của Scion như tC, xB đã mang lại hơi thở mới mẻ và táo bạo cho thị trường xe, và giờ đây vẫn là ký ức đẹp đối với nhiều người đam mê.
Dù thương hiệu không tồn tại lâu, câu chuyện của Scion cho thấy Toyota đã sẵn sàng chấp nhận rủi ro và thử nghiệm để nắm bắt nhu cầu khách hàng. Và dù thất bại, Scion vẫn là một chương đáng nhớ, thể hiện tinh thần đổi mới mạnh mẽ trong ngành công nghiệp xe hơi.
